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告别野蛮生长6000+果酒品牌要跨过四道坎 界面新闻
发布时间:2022-05-22 15:36:01 来源:kb体育平台正规 作者:kb平台体育网站   

  *作者系四川省葡萄酒与果酒行业协会执行会长、秘书长,四川省果露酒产业研究院理事长,《中国果酒产业年度发展报告》主编,果酒产业生态增值联盟秘书长

  自2019年起,果酒行业连续快速增长了三年,电商渠道的增长速度尤其惊人,始终保持三位数的增长。与此同时,新的果酒品牌每年以成百上千的速度不断涌现。

  目前,市场上的存量果酒品牌大约还有6000余个;果酒品牌融资次数2021年达到70余次,是2020年的一倍;继五粮液、茅台、泸州老窖、古越龙山、古井贡酒等名白酒企业后,旺旺集团、来伊份、百威、汇源、1919酒类直供、新潮传媒、蔚来汽车等更多的知名企业跨界介入果酒赛道,行业媒体和大众媒体关注的频率也越来越高。

  在果酒市场多元高速发展的同时,还有很多不容忽视的问题——行业标准不健全、领军企业和品牌缺失、资本过度拔苗助长、渠道建设单一化、产品类型和口感同质化、品牌定位过度强调性别标签、消费市场培育不足、技术和营销人才匮乏、重视产品营销轻视产品品质、知识产权意识不强……这些影响和制约果酒行业发展的问题开始逐渐显现出来。

  其中,产品定位过度强调性别标签,受众画像单一化;产品类型和风味口感过度同质化;产品销售过度依赖线上渠道;营销忽略产品的本质差异性过度同质化,这四个问题尤为突出。

  笔者认为,刚刚起步的果酒行业如果要想既快速但又健康、可持续地发展,需要正视和快速解决这些已经暴露出来的问题,不任由它们野蛮生长以至于最终阻碍了果酒行业的健康发展。

  从京东、天猫、1919等各个电商平台近三年的数据看,果酒消费中,女性占比超过半数甚至达到六至七成。这是毋庸置疑的事实,由于果酒具有低度酒精、营养丰富、口感多元、包装可爱等特点,不同于传统的商务应酬,更多为了迎合悦己心理所衍生出的新生代年轻女性饮酒需求。

  这也与目前各果酒品牌宣传定位不无关系——目前市场上可见的果酒品牌,绝大多数在宣传上都是把果酒与女性喝的酒画上等号,强调“专为女性打造的产品”“少女酒”“女性酒”“低度甜酒”“微醺”“Z世代女性”等标签,且都将目光聚焦在了90后/95后年轻女性群体。

  不可否认,女性群体尤其是生活在一线、准一线城市的新锐白领、精致宝妈、资深中产等年轻女性群体近年来在酒水市场的消费表现,是一股难以忽视的“她力量”。但过度强调产品的性别标签和单一化的受众画像,极有可能主观地限制了潜在消费群体。

  众所周知,男性是酒类消费的主力。即便是在欧美国家,低酒精度的葡萄酒的主力消费人群也依旧是男性。就饮酒频次、饮酒数量而言,女性明显少于男性。过度强调产品的女性标签,一定程度上会将很多男性消费者拒之门外。何况这样的定位未必能讨好所有的女性消费者,很多独立有个性的年轻女性消费者,反而相当反感明显带有“女性专用”标签的产品。

  不过,目前已经有一些2021年新出来的果酒品牌意识到了这一点,不再简单、绝对地过度强调性别标签。比如,果路里果酒以“做好看好喝的聚会伴侣和佐餐伴侣”为品牌定位,消费者定位为既想要健康又想要微醺的人士;Belong果酒定位致力于为年轻人提供更符合当下消费观念和消费需求的新型“情绪”酒饮产品。

  笔者不反对把产品做得吸引女性消费者,但这并不意味着就得必须拒绝男性消费者。

  说到果酒,都绕不开青梅酒。无论是电商平台还是线下商超或餐饮渠道,几乎都是各式各样青梅酒的天下。不可否认,在目前进入市场销售的数十上百种果酒品类里面,青梅酒的确率先跑出了自己的赛道,成为了年销售额近20亿元的第一大果酒品类。

  青梅酒之所以做到了这一点,这与国人的历史文化(包括唐诗宋词中与青梅煮酒有关的诗句,《三国演义》中青梅煮酒论英雄的故事等)紧密相关,也与传统习俗(各地无论城市乡村的餐馆中的泡制酒中基本上都会有青梅泡酒),以及近年来日本三得利、俏雅等青梅酒进入中国市场带来的影响有关。

  如果果酒品类都在生产和销售各式各样的青梅酒,那么市场上可见的果酒在口感上将会是千篇一律,可以用九个字简单概括:酸酸的、甜甜的、爽爽的。毫不夸张地说,如果把同一类别、不同品牌的果酒集中一起,隐去品牌名称或酒标进行盲品,一般的消费者还真难品出每款酒之间的差别。

  之所以产品类型和风味口感的同质化愈来愈严重,主要原因在于目前太多的果酒品牌在产品研发和生产方面,过分依赖代加工企业。

  目前市场上活跃或知名度较高的果酒品牌,由于创始人或操盘手大多来自互联网、品牌营销、电子烟等行业,缺乏足够的资金和酒业沉淀积累,希望在融资后用互联网打法快速扩大规模,因此绝大多数都不拥有自己的生产企业,遵循轻资产模式选择产品OEM,产品生产绝对依靠代加工企业。一些实力较弱的果酒品牌,甚至连产品研发也依赖于代加工企业。

  如此,代加工企业自身的产品研发能力、水平、速度,决定了果酒产品的口感、品质,而且由于具备条件能够承接品牌代加工服务的生产企业数量有限,同一家代加工企业可能会为几个甚至数十个品牌代加工,产品技术很大程度上不具备排他性,品牌之间的产品品质很难拉开明显差距,同质化也就在所难免。

  面对消费者不断提出的更多创新口味、更好玩的饮用方式、更匹配契合的饮用场景、更快速迭代产品等愈来愈多的需求,产品创新成为了当前迫切的需求。但产品的研发创新不是盲目和随意的口味搭配,而是基于研发团队对市场风向的敏感度把握。目前国内主要的果酒代加工企业乃至绝大多数传统的果酒生产企业都远离一线、准一线城市,对于市场风向和未来趋势等的把握,往往存在一定的局限性。

  因此,仅仅依赖代加工企业的产品研发能力和迭代速度,这种OEM生产模式已经显现出了局限性。而且,不同批次产品的稳定性不一致,生产成本的不可控,等因素都必将影响果酒品牌的可持续性发展。同时,产品品质的保证,除了单纯的味型研发技术创新外,还有专用酿酒水果的育种与改良、工艺技术的创新、柔性高效的供应链、仓储和物流等环节,都需要果酒品牌尽早投入、布局,才可能在未来的发展中形成极强的竞争壁垒。

  值得注意的是,头部果酒品牌梅见在全国主要青梅产区建立了青梅种植基地、自建工厂和研发团队后,2021年进一步携手四川大邑悦来镇共建青梅学院,组建行业专家团队,提高当地种植水平,夯实供应链基础,从源头保障品质,助力产能稳步增长。

  此外,广东桑醇酒业有限公司、四川泸州纳贡庄园酒业有限公司、四川峨眉山市峨眉仙酒业有限公司、上海彼浪品牌管理有限公司等生产企业或品牌企业,也纷纷自建水果基地,开展桑葚、李子、苹果等酿酒水果的培育、种植,确保原料的品质和产量可控。

  与此同时,四川威兰特食品有限公司、烟台嘉桐酒业有限公司等分别布局和构建了涵盖技术研发中心、核心原料基地、生产加工厂、仓储物流中心等现代化的供应链体系,实现产业集群化运作,着力构建公司的核心竞争力优势。

  在消费者追求新奇特的口味和漂亮的包装、便宜的价格,以及品牌机构和企业追求流量与速度的当下,代加工合作的轻资产模式或许是最便捷的路径之一。自建种植基地和工厂毕竟成本高,对产能要求较大,研发投入更是马拉松,无形之中增加了经营风险。

  但如果不建立自己可控的工厂,从长远发展来看,可能会导致供应链缺乏稳定性,产品成本和品质不可控等诸多问题,并且在产品升级迭代上很难与竞争对手拉开差距。所以,现阶段果酒品牌尤其是已具有一定知名度和影响力的品牌,不妨考虑调整和代加工厂的合作模式,由简单直接的代加工合作转为更为深度的共生关系。例如合资建厂、股权收购、交叉持股、产能买断等等。笔者认为,如果暂时还做不到深度的共生关系,至少在产品研发上可以适当给予研发投入,但必须要求共享研发成果。

  唯有参与或掌控了供应链端,果酒品牌才可能走出产品高度同质化的怪圈,逐渐形成自己的核心竞争力。

  数据显示,为数不少的果酒品牌在多个销售平台的复购率长期偏低,这与果酒产品的口感和品质有关。由于对目前的果酒品牌和产品的了解程度并不高,很大一部分消费者冲着包装、酒标、瓶型等外在因素购买尝试后,发现产品口感并非自己喜欢,自然没有复购的意愿,而这也是导致果酒的复购率在各个平台都表现很差的主要原因之一。

  而另一个更为直接的原因,则是多数果酒品牌目前主要在电商平台销售,线下渠道尤其是即饮的餐饮渠道缺失,给复购率造成了巨大影响。

  由于目前绝大多数知名果酒品牌的创始人或操盘手都曾经有过互联网、品牌营销、电子烟等行业的从业经历,具有一定线上资源并擅长线上运营,以及线上渠道投入少、试错成本低、见效快、转型快;此外,目前果酒的主力消费人群习惯于线上购物消费,所以,果酒品牌扎堆线上平台销售。尽管这两年线上销售数量基数已经很高,但2021年一类电商平台的果酒品类平均增速依然超过了1000%。

  然而,一个不争的事实是,如今的线上平台,流量已经接近透明的天花板了,已是一个充分竞争、高度红海的市场。不难预见,在产品定位高度同质化、产品品质高度同质化的情况下,接下来必然进入残酷的价格战。

  纵观白酒、啤酒、葡萄酒、洋酒等其他酒类,销售的主力渠道一定是在线下。相比线上目前的规模,线下市场才是广阔的汪洋大海,规模至少数十倍于线上市场。笔者认为,果酒品牌真正的市场竞争,最终是在线下市场而非线上市场。

  相对线上而言,线下渠道的建设更加复杂,面临着投入更多、见效更慢、难度更大等问题。KA、CVS、便利店、餐饮店、夜店、宴席、团购,每一个渠道都会提出截然不同的价格需求、产品需求、服务需求,涉及客群、定价、利润率、账期等诸多环节。但如果要想长远发展,尽快形成竞争壁垒,攻占线下渠道建立分销体系是企业必须要解决的问题。

  诸多线下渠道中,餐饮是最难突破但也最值得突破的渠道。没有人会否认,除去酒吧、夜场等特定场所,不管是家庭餐桌还是社会餐桌,中国人的饮酒场景几乎都是发生在餐桌上。

  作为即饮的餐饮渠道,至今成规模有体系的只有梅见、冰青等少数几个进入耕耘较早的果酒品牌。虽然餐饮渠道客户分散、铺货量大、账期长、维护成本高、终端促销依赖性强,但其优势也显而易见,它既是口碑扩散最好的场所,也是最主要的消费场景,通过推广可以有效提高消费者饮酒频次以及消费数量。

  当然,占领线下渠道尤其是餐饮渠道,除了需要资金的投入、产品的投入,还需要大量人力的投入,以及极强的组织管理能力作为支撑。

  目前,市场上可见的果酒类型主要分为发酵型果酒与配制型果酒两个大的类别,但细分类型极其繁多,例如发酵型果酒又划分为单一原果发酵型、混合水果发酵型、果汁发酵型、果渣发酵型、粮果混合发酵型等数种细分类型。

  此外,配制型果酒更是根据不同的酒基类型(如米酒、白酒、葡萄酒、白兰地等)、不同二氧化碳含量(起泡、微起泡、平静等)、不同水果种类等方式划分为数十种细分类型,工艺上大相径庭。

  但是,绝大多数果酒品牌在营销宣传中过度强调“微醺”“低度”“小甜水”等概念,集中于宣传简单的酒饮口感,再加上果酒标准不统一和产品品质良莠不齐,使得消费者对果酒品类的认知更为混淆,影响了行业整体发展进程。

  不可否认,目前市场上配制果酒由于口味、香气、颜色等可以根据市场的需要而进行调配,加之生产时间短迭代更新快、生产成本相对发酵型果酒低,受到年轻消费者的喜爱,成为绝对的主力产品。发酵型果酒由于生产周期相对长、生产成本高和水果原料本身的香气、口感、颜色等带来的局限性,短时间来看并不为大部分年轻消费者所喜爱。

  然而,随着近年来酿造工艺技术的改进和设备的升级,一些用两种乃至多种水果混合发酵、水果之间相互弥补香气、口感、颜色等不足的复合型果酒开始进入市场,逐渐得到了部分追求产品品质的消费者的认可和喜欢。

  在笔者看来,并不能直接否认配制型果酒就不是果酒,更不能说配制型果酒就等同于品质低的果酒。在目前果酒市场刚刚起步、果酒文化和消费场景还在培育、消费者普遍缺乏对果酒具体认知的阶段,好看好喝的配制型果酒的盛行和大受欢迎,对于果酒市场的培育和行业的发展大有益处,也功不可没。

  正如中国葡萄酒市场刚刚起步时,消费者由于缺乏对葡萄酒专业知识的了解和认知,普遍喜欢偏甜、结构简单、易饮的入门级餐酒,后来随着越来越多的消费者的消费能力提高以及对葡萄酒认知的加深后,他们开始转向喜欢结构更复杂、口味多元的酒庄酒甚至名庄酒,哪怕价格高于普通餐酒几倍甚至几十倍。

  不过,果酒企业和果酒品牌在当下不可以过度同质化营销,以及千篇一律地强调“微醺”“低度”“小甜水”等概念。聪明的果酒品牌,应尽可能全面地了解不同消费群体在不同场景的饮酒喜好,给出外饮、家饮、聚会、独酌,以及入门酒民、资深酒民等不同场景和不同人群对应不同的产品类别宣传推荐,并在品牌标识中着重标出产品的本质,让消费者更清楚根据自己需求进行选择。

  此外,在营销方式上可以更加多元化,而不仅仅只有直播带货、小红书、快手、抖音、音乐节、快闪等过于同质化的方式。比如,狮子歌歌果酒推出炸弹杯、荔枝杯、嗨棒杯、白桃杯、转转杯、梅酒套壶、解压球、扑克牌、大转盘、飞行棋等与果酒相关的衍生产品,将“好玩到想打滚儿”的品牌定位落实到消费场景之中。

  比如,兰舟果酒围绕欢乐、解压、脱单的定位,借助娱乐理念将故事与酒饮相结合,营造沉浸式的消费体验,推出中国酒业第一部微醺剧本杀《兰舟夜宴》大获成功后,开始与上海CJ酒店合作打造适合年轻人的微醺社交酒店,给入住酒店的单身旅客提供一封邀请函,在指定时间进入某房间和其他同住酒店的单身旅客一起玩微醺脱单剧本杀。

  有条件的果酒企业和品牌,还应该培养自己的侍酒师或讲解师,让他们更加深入全面地了解自己的产品、品牌、企业、原料种植、酿造工艺等各个环节,这样才可以更加全面、立体地传播自己果酒品牌的相关专业知识,提高消费者的整体认知。

  应该清醒地认识到,果酒行业之所以有连续三、四年的超高增速,表现出繁荣与火热,其一是因为果酒产业目前整体的基数较小,其二是年轻消费者尤其是女性年轻消费群体的大规模迭代和复杂多元的个性化需求,其三是资本的狂热推动,其四是海伦司、贰麻等小酒馆的兴起为果酒提供了最佳消费场景。

  但是,这种动辄数十上百倍的爆发式增速是不可能长期持续的。笔者认为,再过两三年,果酒市场很快就会迎来增速的放缓,只有持续且稳定的增长才更有利于行业的健康发展。

  即便是在爆发式增长的当下,两三年前风起云涌出现的数十上百个果酒品牌,由于不具备线下攻坚能力和持续运营能力,供应链端以代工为主,产品品质没有持续吸引客户复购的能力,2021年已经关闭了线上店铺停更了公众号,悄无声息地销声匿迹了。

  从其他行业的发展来看,当一个行业即将迎来增速放缓的时候,这个阶段对于有志于引领行业进步的头部品牌和生产企业而言至关重要,因为这个阶段只要做好产品研发、酿造技术、原料把控、仓储物流、品牌营销和渠道建设等几方面的积淀,必将在市场竞争中筑起自己的核心壁垒,与其他品牌拉开差距。

  今天的果酒行业正处于洪荒初开的春秋时代,只有真正解决了品质、定位、品牌、供应链、渠道、消费市场培育、人才、标准等问题,才可以快速告别野蛮生长;也只有经过大浪淘沙,才可能走向依靠品牌和品质取胜的健康、可持续的新时代。

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