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东鹏饮料累了困了?狂飙之后北上疲“累”、受“困”单品
发布时间:2022-07-07 01:31:06 来源:kb平台体育网站 作者:kb体育平台正规   

  财联社(上海,深圳,记者刘琰,陆婷婷)讯,东鹏饮料(605499.SH)近日交出了上市以来的首份年度成绩单:收入近70亿元,利润近12亿元。面对这份成绩单,多名二级市场投资人士却对财联社记者表示:低于预期。

  而与此前一路狂飙的股价表现不同,公司股价距离上市时也已经回落40%,市值蒸发超400亿元。

  据财联社记者走访多地发现,东鹏饮料“低于预期”、高估值难以维系的原因在于——北上疲“累”,受“困”单品。具体来说,东鹏饮料发源广东却打不进北方市场,狂推新品却无法改变“大金瓶”一枝独秀的局面。

  布局全国化和打造产品矩阵,这也是许多饮料企业在发展过程中都会遇到的难题和机遇。对于东鹏饮料来说,超过红牛或许只是时间的问题,再带给市场超预期的惊喜,则更加困难。

  “华东市场具备再造一个广东市场的条件;西南市场也逐渐表现出它的增长潜力。”在2月28日举行的业绩交流会上,东鹏饮料董事长林木勤对投资者表示。

  2021年,东鹏饮料在华东和西南取得了极为亮眼的表现,销售额增速分别达到79%和65%。东鹏华东某区域销售经理对财联社记者表示,东鹏特饮在当地市场的复合增长率在60%左右,随着市场的推进,销售团队人员逐渐有增加,这两年经销商、渠道等人员已相对趋于稳定。

  在这场业绩会上,林木勤谈及北方市场便惜字如金。在多位投资者提问华北市场情况之时,他仅用寥寥几句财报原文回复。

  财报数据显示,华北区域(含北方大区)2021年实现销售收入3.39亿元,同比增长45%。作为基数最低的区域,华北市场增速反而低于华东和西南,与广东及华中区域持平,显然低于二级市场的预期。

  华北市场到底卖得如何?财联社记者走访东鹏与红牛竞争激烈的河南、河北省多个零售终端,发现东鹏的销售情况确实不容乐观。

  “北方地区喝功能性饮料的人也比较多。之前我们都卖过,但从整体销售情况来看,东鹏特饮市场认可度没有红牛高,表现得并不乐观。“一位河南郑州连锁便利店总负责人向财联社记者透露。另一位河北的便利店经理则告诉财联社记者,店里东鹏特饮销量不高,平时销售量不及红牛十分之一、二。

  有饮料行业资深人士向财联社记者表示,任何产品要打入新市场都主要突破两个方面,一是需要找到优质的经销商、渠道资源匹配,二是提高在新市场的品牌知名度。

  相较于“老本营”华南地区,东鹏进入北方市场晚,经销商、渠道、政策等配套并不成熟,而竞争对手红牛则更受当地消费者青睐。

  “我们这边一直到去年过年才有东鹏特饮的经销商,之前都没有,市场也没有人做。”一位在河南某三线城市经营两家超市的老板对财联社记者表示。据其反馈,基本上一个月销量就一件。其店里上架的功能饮料品牌有红牛、战马和体质能量等,卖得比较快的是红牛和体质能量。

  公司董秘刘丽华在接受机构调研时也坦言,华北事业部销售体系搭建相对其他区域有完善的空间,同时和消费者的饮用习惯也相关。

  “过了长江就不好卖了,饮料公司也有类似案例。”一位资深基金研究员对财联社记者表示,东鹏特饮偏甜的口感更适合南方,进入北方市场则不太适合。

  除口感接受度不高之外,东鹏在北方也没有生产基地,这意味着更高的运输成本和供给的限制。前述便利店总负责人就认为,东鹏在河南表现不佳,除了进入市场比较晚以外,区域重视度和支持也不够。“重心没有放在北方,在这没有工厂,发货会有限量,从团队到市场的布局,包括政策、对商户的扶持等,整体都不算给力。”

  然而,东鹏宣称对北方市场一直在积极布局。据公司2021年年报,东鹏华北区域(含北方大区)的经销商数量为617个,是数量最多、增长最快的区域。

  不过,北方大量的铺货却未在业绩上有相应的体现,而这是东鹏估值大幅波动的关键因素之一。

  在各家券商研报的标题中,“全国化”被屡次提及,同时“全国化不及预期”也被列入首要的风险提示之一。“如果北方市场做不起来,会影响估值,上市的时候预期打太满了。”一位长期跟踪东鹏饮料的基金经理告诉财联社记者。

  2021年5月东鹏饮料上市之初,曾在16天内收获15个涨停,股价曾达到283.5元的高点,市值一度突破千亿。但是7月以后股价持续回落,目前股价较最高点下降超过40%,市值已经蒸发400亿元。

  值得一提的是,在东鹏饮料2021年的年报表述里,北方大区已经被并入了华北区域一起统计。而在一年前的招股书中,北方大区还被单独列出。

  提起东鹏饮料,首先想到的是金色塑瓶包装的“金瓶”系列。2009年,东鹏特饮推出的PET塑胶瓶装,2018年推出的500ML大规格瓶装特饮,即“大金瓶”。

  彼时,红牛深陷商标纠纷,东鹏特饮凭借更低单位售价的大规格,和更方便的塑料瓶包装迅速抢占市场,成为东鹏能够突围市场的重要产品战略。从此以后,“金瓶”东鹏特饮成为绝对收入来源,500ML的大金瓶成为绝对“大单品”。

  财报显示,2021年东鹏饮料94.66%的收入来自东鹏特饮;其中“大金瓶”收入50.24亿元,占比为76.22%。

  一位杭州的超市老板对财联社记者表示:“大东鹏6块,小东鹏4块,肯定是大的划算,一般都买大的,小的都是买大的然后瓶盖里兑奖换。”

  另一位杭州的超市老板则明确表示不会再考虑进货小东鹏,哪怕有活动优惠也不想再进。“还是大东鹏好卖”,该老板直言。

  “未来,希望除了东鹏特饮以外,我们能再诞生两个先超过5亿、然后超过10亿量级的产品,我相信未来的两三年我们一定能够达到这个目标。”在上述年报业绩会议中,林木勤表现得信心满满。

  过去一年,东鹏确实在尝试制造下一个“大金瓶”——2021年4月,推出了东鹏0糖特饮;2021年9月,推出了东鹏大咖摇摇拿铁;2021年12月,推出了“她能”果汁能量饮料;前述业绩会上,亦宣布推出罐身材质与文案升级的250ML罐装东鹏特饮“中国金罐”。

  上市一年连推四款新品,显示出东鹏希望摆脱大单品的急切心情。但公司的研发投入却仍停留在过去几年的水平。

  近三年,东鹏饮料研发费用分别为0.28亿元、0.36亿元和0.43亿元,占当年营业收入的0.67%、0.72%和0.61%。

  “东鹏0糖、东鹏大咖等新品主要还是南方市场在推,这边对新品不够重视,大家还是主要抓核心单品(东鹏特饮)。”前述华东区域销售经理对记者表示。

  当年东鹏特饮能够脱颖而出,除了自身敏锐的产品嗅觉,也离不开成长性的赛道、竞争对手有限、头部玩家因负面空出市场这三个重要的外部因素。只是,这三点在新品类上,很难同时具备了。

  中国的能量饮料行业起步较晚,1995年红牛进入中国后才开始逐渐发展。据欧睿国际,我国能量饮料的销售额由2014年的234.93亿元增长至2020年的447.78亿元,年复合增长率超过10%,在软饮料行业子赛道位居第二。

  过去的一年中国功能饮料行业最新的变化是,东鹏特饮的销量已经超过红牛,占比由27.00%上升至31.70%。不过由于东鹏的单位售价更低,全国市场销售额份额占比由20.20%上升至23.40%,市场排名第二。

  当初正是以超高性价比单品来差异化竞争,东鹏开启了“追赶模式”。这样的好处是,与目标消费人群的诉求一致。能够快速抢占市场和打响品牌。

  但相应地,大单品深入人心,已经让消费者在潜意识里认为东鹏就等于能量饮料,短时间在品牌认知上难以改变。以低价打开下沉市场之后,想拓展高端化以获得更广的消费群体如白领、学生等,以及丰富消费场景如聚会、运动等,都不容易。

  根据财联社对多位消费者的调研,在白领群体中,咖啡的接受度更高。杭州一位学校附近副食店的店员则对财联社记者表示,店里运动饮料比如尖叫、脉动之类卖得更好一些。

  相较而言,东鹏特饮目前的消费群体还是以货运司机、外卖小哥、快递消费等为主,加油站和公路边的便利店是主要的消费场所。据一位熟悉公司的分析人士透露,高速公路便利店这部分的销售占比预计能达到20%至30%。

  前述饮料行业资深人士表示,疫情对能量饮料影响必然是负面的,严格的管控直接影响到工作场所的客流量。交通部数据就显示,自2017年起,全国公路货物周转量增速开始放缓,最新的2021年数据则还未恢复到2018年的水平。

  北方区域乏力的业绩表现和新品放量的低于预期,背后都折射出以营销能力为主导的软饮料产业,在消费者教育和新品持续研发上的后劲不足。

  而渠道营销推广还在继续。“我们要抢冰柜、抢陈列位。”林木勤在业绩交流会上对未来作出展望。

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